5+1 voorspellingen voor ons vak van Niek

Niek Maas

09-01-2017 | Sommige van deze voorspellingen zijn (voor ons) al aan de orde van de dag, anderen zijn wat uitdagender om dit jaar werkelijkheid te maken, maar het is in ieder geval een interessante kijk in de toekomst van social content marketing. We horen natuurlijk graag hoe jullie hierover denken en wat jullie voorspellingen zijn voor 2017!

1. De influencer bubble gaat barsten

2016 was een uitdagend jaar voor uitgevers en adverteerders: geld verdienen en consumenten bereiken met advertenties werd het afgelopen jaar ineens wat lastiger gemaakt door de opkomst van adblockers. En er is zoveel gratis content, dat weinig mensen voor content willen betalen. De oplossing? Branded content en influencer marketing! Toch?

De groei in gesponsorde samenwerkingen tussen uitgevers en adverteerders is afgelopen jaar behoorlijk geëxplodeerd. Voor veel adverteerders én uitgevers een mooie uitkomst, maar ook een die behoorlijk wat slechte content en platte samenwerkingen heeft opgebracht. Steeds meer consumenten zullen door dit soort samenwerkingen heen gaan prikken. En met de nieuwe regelgeving om samenwerkingen duidelijker kenbaar te maken, zullen ze deze content vaker links laten liggen of negatief sentiment veroorzaken. Daarnaast zijn de tarieven van influencers het afgelopen jaar enorm de pan uitgerezen. Er worden vaak extreem hoge bedragen gevraagd, zonder een aangetoonde toegevoegde waarde voor de adverteerder. Datzelfde geldt voor prijzen voor gesponsorde content en PR inzet die verkocht worden met verwachtingen op impressies of een vage mediawaarde, die vaak niet waargemaakt worden. In 2017 gaan we meer performance driven branded content zien, waarbij afgerekend wordt op basis van interacties met de content en aangetoonde branding waarde. Alleen als er meer van dit soort modellen komen en de kwaliteit van gesponsorde samenwerkingen verbeterd, zal branded content in 2017 een toekomst hebben.

influencer_bubble

Het wachten is nu tot de bubble gaat barsten… (bron: youtube.com)

2. Online video gaat kapot

Het succes van online video is de afgelopen jaren goed te zien in de stijging in online media investeringen. Helaas worden er nog vooral TV-commercials doorgeplaatst op Facebook of in YouTube pre-rolls, waardoor de irritatie met online marketing evenredig blijft toenemen. Onderzoek van Nielsen uit augustus 2016 laat bijvoorbeeld zien dat maar liefst 52% van de mensen een pre-roll skipt. En dat is slechts één van de manieren om een pre-roll te vermijden, naast gewoonweg iets anders doen (off- en online) tot de pre-roll is afgelopen, het geluid dempen of het afsluiten van de gehele video. Mensen kijken dus zelfs liever niets, dan dat ze een pre-roll moeten kijken! De pre-roll zal dus eind 2017 grotendeels zijn verdwenen. Innovatie in (geforceerde) online video is er wel, maar hiermee blijven we consumenten nog vooral irriteren. Denk aan de video’s die ineens verschijnen in een online artikel, en direct ook met geluid afspelen omdat je per ongeluk met je muis eroverheen zit.

In 2017 gaan we dit oplossen door het maken en verspreiden van goede content die mensen wél willen zien en waar ze mee willen interacteren: social proof video dus. Een video die meerwaarde biedt voor de consument, interactie oproept, snackable is, en opvalt op het smartphone scherm zonder hierbij te irriteren. Ongeacht het kanaal waar we deze verspreiden. De investering in video advertising zal in 2017 dus een evenredige investering krijgen in creatie van goede online video, en in nieuwe niet-irritante manieren om video’s te verspreiden.

3. In 2017 gaan we marketen voor bots in plaats van de consument

Onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat in 2019, 20 procent van alle interacties van gebruikers met smartphones via virtuele persoonlijke assistenten zal verlopen. Vooral Siri van Apple en Google Now zijn nu veelgebruikt, maar ook de chatbot heeft in 2016 zijn intrede gedaan. Nu nog vooral als leuke gimmick of als webcare tool, maar in 2017 gaan bots en virtuele persoonlijke assistenten nog verder groeien.

Stel je voor: je zit thuis op de bank op een donkere winteravond en je hebt zin in een film en pizza. Dus je roept naar je Google Home dat hij een pizza moet bestellen en een goede thriller voor je op moet zetten. Waar gaat hij dan welke pizza bestellen? En welke film wordt er via welke dienst gestreamd? Dat weet hij natuurlijk op basis van je smaak, eerder bestelde pizza’s, achtergelaten reviews, vaker bekeken films, en je merkvoorkeuren. Doel dus voor adverteerders dat die bots hun merk eerder en vaker gaan overwegen. Enerzijds door in het lijstje met favoriete merken van de consument te komen, maar ook door te zorgen voor een goede ervaring zodat deze consumenten hun Google Home kunnen vertellen hoe lekker de pizza en hoe goed de film was. In 2017 zullen we dus nog veel meer chatbots gaan zien, die ons gaan helpen om het consumentengedrag te leren herkennen en ondertussen als leuke interactieve content of handige webcare tool kunnen dienen.

Of je het nu wil of niet: de bots komen eraan. (bron: giphy.com)

4. Alle content wordt interactief

Maar wat nou als ik straks alleen nog maar tegen bots kan praten? Hoe beïnvloed ik dan die merkvoorkeuren van de consument nog, en hoe bind ik de consument aan mijn merk? Door super vette content te maken dus! Content die je doelgroep wil zien, horen, voelen, meemaken en waar hij echt een onderdeel van kan zijn! Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) en Live Video hebben afgelopen jaar al een flinke groei doorgemaakt. En dat was niet voor niets dus!

Interactieve content, in welke vorm dan ook, zorgt ervoor dat je doelgroep actief bezig is met je merk en zorgt voor een dialoog tussen je merk en je klant. Social content dus. En dat werkt omdat mensen het simpelweg niet kunnen weerstaan om zichzelf te testen, -uit te dagen, -te vergelijken, hun mening te delen of gewoon plezier te hebben. Daarbij komt dat het adverteerders de kans biedt om content te personaliseren voor de gebruiker op basis van zijn/ haar antwoorden in bijvoorbeeld een testje en daarmee dus een stuk relevanter wordt. Wil je dus interactieve content maken, dan hoeft dat dus niet direct een VR ervaring te zijn.


5. Data driven (content) marketing

Opvallend genoeg zijn er anno 2016 nog veel adverteerders én bureaus die bar weinig doen met data, en op basis van onderbuik gevoel campagnes opzetten en beoordelen. Veel campagnes worden nog ontwikkeld zonder een goede strategie gebaseerd op waardevolle data, zonder tussentijds optimaliseren en zonder het achteraf beoordelen op meer dan alleen bereikscijfers of GRP’s. Voor die adverteerders liggen er in 2017 dus nog veel kansen, maar ook voor de partijen die hier al wel heel ver mee zijn. Want er is veel meer uit die data te halen dan je wellicht denkt!

In 2017 gaan marketeers in ieder geval stoppen met het beoordelen van campagnes op enkel impressies of last click en meer kijken naar interactie en het gedrag van gebruikers tijdens het zien van advertenties en content, maar ook het gedrag erna. Ofwel verbanden leggen tussen de interactie en de latere (indirecte) conversie. In 2017 gaan we aantonen wat het effect is van content op de branding van een merk en wat de rol is in de customer journey. En niet enkel kwantitatieve data gaan we nuttig gebruiken, maar ook de kwalitatieve data. Denk aan data over je doelgroep om je content relevanter te maken of zelfs te personaliseren op persoonsniveau. Of data gebruiken in combinatie met- of voor creativiteit, zoals ING en J. Walter Thompson afgelopen jaar deden met The Next Rembrandt. 2017 wordt het jaar van de creatieve data nerds!

Data Driven Content Marketing: Yes! (bron: giphy.com)

6. Bonus: Internet of Things Marketing

Internet of Things is de belofte om de verbondenheid van het internet naar ieder facet in ons leven te brengen om onze apparaten en huizen slimmer en efficiënter te maken. Ieder jaar worden er nieuwe voorspellingen gedaan over het aantal apparaten dat verbonden zal zijn met elkaar over enkele jaren. En de voorspellingen gaan altijd tientallen miljarden verbonden apparaten. Hoeveel het er precies zullen zijn weten we niet, maar het worden er ieder jaar meer, variërend van lampen tot speelgoed. Allemaal apparaten die data van ons verzamelen, gebruiken en uitwisselen. En daar is waar het interessant wordt voor de marketeers.

Consumenten geven nu al vaak wat van hun data weg in ruil voor een dienst. Facebook, Google en Spotify geven ons al zeer interessante inzichten in de consument en mogelijkheden om deze te bereiken met relevante content. En het landschap wordt steeds interessanter door fysieke producten die met het internet verbonden zijn zoals Nest, Tesla, Philips Hue, Nike+, of de Apple Watch. Allemaal producten waarmee de fabrikanten, dienstverleners en andere adverteerders een stukje inzicht kunnen krijgen in ons leven en onze gewoontes. Niet voor niets biedt bijna elke energieleverancier op dit moment een slimme thermostaat aan. Echter gebeurt dit nu nog tegen flink hogere kosten voor je contract, omdat het aangeboden wordt als voordeel voor de consument. Maar hoeveel is die data eigenlijk waard? En wat heeft de dienstverlener of een adverteerder daarvoor over? Verzekeraars bijvoorbeeld zouden je graag korting geven in ruil voor inzicht in je leef- of rijstijl. En iedere andere adverteerder zou maar wat graag wat meer echte inzichten hebben in hun doelgroep om ze nog persoonlijkere en relevantere aanbiedingen te kunnen doen of persoonlijke content te bieden. We doen dit al dagelijks op Facebook, dus waarom niet nog een stapje verder. In 2017 gaan meer bedrijven hier over nadenken en eigen IoT producten en diensten aanbieden. Daarmee zullen consumenten hier ook meer over na moeten gaan denken wanneer ze een met het internet verbonden fiets krijgen van hun zorgverzekeraar.

Niek Maas
Content Strategist