BBQ Automation

Niek Maas

Het weer wordt eindelijk beter, dus in heel Nederland beginnen de barbecues te branden. Goed nieuws natuurlijk voor alle buitenkoks, maar ook goed nieuws voor de marketeers van supermarkten, slagerijen, kaasboeren, bierbrouwers, barbecuemerken en tuincentra. Want de barbecue wordt steeds populairder en steeds meer mensen wijken af van de Nederlandse culinaire traditie om te zweten boven een rooster volgeladen met spekfakkels, hamburgers en shaslicks. En dat biedt kansen!

Maar hoe pak je dat nou echt slim aan zo’n barbecue campagne? Je kunt natuurlijk een bekende chef vragen om zijn beste gerechten te delen in vertical video’s, een live Q&A houden, een chatbot bouwen die je klanten precies vertelt hoe lang picanha moet grillen óf een slimme geautomatiseerde campagne opzetten.

Wat is marketing automation?

Laten we beginnen met een definitie van marketing automation. Marketing automation is het automatiseren van verschillende (repetitieve) taken bij het opzetten, creëren en optimaliseren van campagnes via verschillende online kanalen (zoals e-mail, social media en websites), maar ook het automatisch verwerken van leads (vaak bij b2b). Technologie die het leven van marketeers dus een stuk gemakkelijker maakt, maar daarnaast ook veel mogelijkheden biedt voor het relevanter en ‘consumer friendly’ maken van advertising. Sanne vertelt in haar blog meer over de technologie en mogelijkheden ervan. Ik deel graag een paar ideeën met jullie voor deze zomer.

Een paar ideeën

Ik schaar mezelf tot de groep fervente pitmasters die het liefst in de winter nog de barbecue aansteekt en vanuit daar ben ik eens gaan nadenken hoe merken mij kunnen aanspreken en mijn gedrag kunnen beïnvloeden met geautomatiseerde content op de momenten dat ik daar gevoelig voor ben. Hopelijk heb je als lezer nog dus niet al je barbecuecampagnebudget besteed.

Inspiratie op momenten die ertoe doen

Het Nederlandse weer is behoorlijk wispelturig. Was het afgelopen zondag nog barbecue weer, sta ik vandaag in de stromende regen mijn fiets van het slot te halen. En zaterdag wordt het misschien wel weer barbecue weer. Of toch zondag? Zodra Erwin Krol (#doettiehetweernog?) voorspelt dat het barbecue weer wordt blaast niet alleen de consument het stof van zijn barbecue af, maar gaat ook de ‘inhaakbel’ bij iedere (social) marketeer ringelen. Gevolg: ieder merk dat ook maar iets met barbecue te maken zou kunnen hebben, plaatst een barbecue alarm post. Op dezelfde dag. Dat kan slimmer. Én relevanter!

Weeronline geeft op basis van het weer al jaren een cijfer af voor strand-, rokjes-, terras- en barbecueweer. Met een marketing automation tool kun je op basis van het actuele weer dynamische advertenties maken die automatisch onder bepaalde voorwaarden in de timeline van je doelgroep verschijnen. Bijvoorbeeld wanneer de temperatuur komend weekend hoger wordt dan 18 graden en het niet regent in de woonplaats van je klant. Combineer dit met een database van een zelfberekend barbecuecijfer en je hebt een hyper relevante advertentie die je doelgroep rond het boodschappenmoment eraan herinnert dat het dit weekend barbecueweer wordt. Bied ze op die momenten de juiste inspiratie, informatie en/of aanbiedingen via het juiste kanaal en je hebt je eerste slimme geautomatiseerde campagne opgezet.

Gepersonaliseerde verdieping in een dynamische Canvas

Bij Blossom zetten we Facebook Canvas regelmatig met succes in bij onze klanten om verdieping of inspiratie te bieden. Canvas is een full-screen mobile ervaring die je geheel naar eigen wens kan inrichten met video, foto, tekst, buttons, etc. Tijdens het barbecue seizoen zijn veel mensen op zoek naar inspiratie: gerechten, bereidingen, tips & tricks, verschillende barbecues en bijbehorende producten. Ideaal om een Canvas van te maken, maar iedere persoon is anders en het is lastig om een aparte Canvas te maken voor meatlovers, vegetariërs, flexitariërs, balkon grillers en fanatieke grillmasters. Tenzij je gebruik maakt van een marketing automation tool.

Met Smartly kun je geautomatiseerde Canvas Ads maken met behulp van een product feed. Hiervoor maak je een template met alle Canvas elementen die je zelf wilt, die vervolgens gevuld worden met video, afbeeldingen of andere informatie uit je feed. Zo creëer je dus in no-time een serie Canvas ads gericht op verschillende barbecuërs. Dan is het alleen nog zaak dat je deze verschillende audiences identificeert. Bijvoorbeeld op basis van interesses of doordat ze op je website een bepaalde pagina hebben bezocht of een bepaalde video langer dan 10 seconden hebben bekeken. Een andere mogelijkheid is om de Canvas specifiek in te richten op basis van de locatie van de bezoeker en zo alleen producten te tonen die bij zijn/ haar buurtsuper te koop zijn. Retarget ze dan trouwens ook meteen met een store visit ad zodat ze de dichtstbijzijnde winkel kunnen vinden op zaterdagmiddag.

 

Gebruik product feeds voor het automatisch creëren van ads

Product feeds bestaan natuurlijk al langer binnen online marketing, maar wordt nog weinig (slim) ingezet in social content. Een product feed is in de basis eigenlijk niets anders dan een lijst met producten die je verkoopt. Door in een marketing automation tool zo’n product feed in te laden, kan er automatisch een grote diversiteit aan dynamische advertenties gemaakt worden.

Stel je eens voor dat je je doelgroep op Instagram lekker hebt gemaakt met een inspirerende video met een lekker BBQ gerecht. Hoe fijn zou het zijn als de kijkers hiervan daarna op Facebook een advertentie te zien krijgen met een mooie foto van datzelfde gerecht én de belangrijkste ingrediënten die jij toevallig verkoopt? Facebook heeft recent een nieuw ad format gelanceerd: Collection ads. Deze combineert een prominente video of foto met vier gerelateerde productafbeeldingen. Na een klik komt de gebruiker op een full-screen shopping experience met maximaal 50 producten die allemaal aansluiten bij het gedeelde gerecht. Het creëren hiervan is gemakkelijk gezien producten automatisch uit je product feed komen. Door hierbij gebruik te maken van een marketing automation tool, kun je een grote hoeveelheid van dit soort advertenties automatisch laten creëren en bespaar je een hoop tijd. Of update je product feed iedere week met de meest actuele aanbiedingen en laat je tool hier automatisch een serie carousel ads van maken die iedere week op het juiste moment, de juiste aanbiedingen aan de juiste personen tonen.

BBQ automation voor gevorderden

We hebben het bij Blossom steeds vaker over het beïnvloeden van het gedrag van consumenten en recent vertelde Rodger Buyvoets van Crobox tijdens Digital Wednesday over ‘Persuasion Profiling’. Kortgezegd kwam het erop neer dat ze op persoonsniveau konden bepalen welke overtuigingstechnieken (zoals de 6 principes van Cialdini) het beste voor die personen werken. Wanneer iemand dan op je website komt, wordt er door algoritmes bepaald hoe die klant het beste overtuigd kan worden. Helaas werkt de tool nog niet voor Facebook, maar je kunt met een marketing automation tool wel testen, optimaliseren én retargeten op basis van het gedrag van je doelgroep.

Door het toepassen van verschillende overtuigingstechnieken in ads, zoals authority of scarcity, en hiervan een grote hoeveelheid varianten te maken kun je een grote geautomatiseerde split test uitvoeren. Zo zal er uiteindelijk bepaald worden welke overtuigingstechnieken het beste werken voor welke doelgroep. Zo zal de traditionele Hollandse buitenkok waarschijnlijk gevoeliger zijn voor een OP=OP aanbieding van een barbecue pakket, maar een pulled pork fan eerder vallen voor je keurmerk als beste slager van Nederland.

Wanneer mensen je website bezocht hebben, bepaalde producten bekeken of zelfs gekocht hebben weet je alweer een stuk meer over het gedrag van je publiek en kun je deze daarna retargeten met de meest relevante advertenties. Bestelt iemand vaak vegaburgers en veel groente, dan heeft het weinig zin om daarna deze groep te retargeten met een aanbieding voor gewone hamburgers. Maak in plaats daarvan een serie gepersonaliseerde Facebook Offers die automatisch de juiste coupon aan de juiste personen laat zien. En wanneer iemand vaker een goede biefstuk bestelt, dan kan het heel lucratief zijn om deze groep te benaderen met meer luxe producten in dezelfde categorie zoals een premium rib-eye (upsell) of gerelateerde producten uit een andere categorie zoals ‘huisgemaakte’ rubs, sauzen of barbecue toebehoren (cross-sell). Allemaal geautomatiseerd en zonder de noodzaak om hier zelf 50 verschillende creatives voor te moeten maken.

 

Het zijn maar een paar ideeën en de mogelijkheden met marketing automation zijn enorm. Ben niet bang om te experimenteren met verschillende doelstellingen en retargeting via verschillende kanalen. Ik hoor in september graag hoe je barbecue campagnes zijn verlopen deze zomer!