Snickers esports

WK? Welk WK?

Dat je jezelf niet bent wanneer je honger hebt weten we allemaal van de bekende tv-commercials. Maar wat als je een jonge mannelijke doelgroep (16-24) wilt bereiken die niet meer omkijkt naar de reguliere tv-kanalen? En hoe creëer je een campagne die aansluit bij de globale Snickers WK-campagne, terwijl ons kikkerlandje zichzelf niet was en niet mee mocht doen? Een challenge waar wij uiteraard hongerig van werden!

Esports = alive and kicking

Toen wij in de cultuur van onze doelgroep doken, kwamen wij erachter dat ze niet alleen veel gamen, maar ook meer dan 4 uur per week besteden aan esports. Ruim 50% durft zichzelf een heuse ‘esport-fan’ te noemen. Voetbal + esports + Snickers… Wij zagen direct een match (pun intended). We besloten een bijzonder partnership aan te gaan met PSV en creëerden ‘s werelds allereerste 11 tegen 11 FIFA ematch in een voetbalstadion. Op het heilige gras van het Philips Stadion van PSV werden 22 PlayStations neergezet, waarop onze speciaal geselecteerde fans de strijd aangingen: Team PSV tegen Team Snickers. Ieder zijn eigen (fysieke) positie, met de échte officiële spelregels. Rode kaart? Dan was je tóch te hongerig en mocht je vertrekken.

Voorafgaand aan het event zetten we een gelaagde contentcampagne op via de kanalen van PSV en Snickers en diverse influencers, waaronder YouTubers FCRoelie en LuckyGraafNL. Zij riepen de community op om zich aan te melden voor deze unieke kans én daarbij meteen een team te kiezen. Vervolgens verzorgden PSV esporters Ali Riza en Romal Abdi workshops voor de geselecteerde fans. De kers op de taart van deze gelaagde campagne was de livestream van de wedstrijd, die ook na afloop via diverse kanalen te zien bleef.

Scoren

Ondanks dat de campagne hyperbranded was, sloot alle communicatie naadloos aan bij de behoeftes van onze gepassioneerde doelgroep. We wisten iets unieks toe te voegen aan ‘hun’ esports-wereld, wat veel positieve reacties opleverde. In het eerste weekend na de lancering van de campagne hadden zich al meer dan 2000 enthousiastelingen aangemeld voor de ematch. En hoewel Team Snickers zichzelf niet was en de wedstrijd met 3-2 verloor, was de winst voor het merk allang binnen. We bereikten maar liefst 71% van de doelgroep minimaal 1 keer per week gedurende de hele campagne en zagen over de gehele linie de engagement metrics 30-40% boven benchmark scoren. Daarnaast was de (inter)nationale  aandacht ook nog eens goed voor zo’n 10 miljoen impressies. Alsof dat nog niet genoeg was, werd het succes nog even extra bevestigd toen internationale topclubs als Sporting Lissabon en Real Zaragossa aanklopten om de volgende wedstrijd te spelen tegen Snickers. Score!