Verbind je merk aan cultuur

Niek Maas

“Punk was defined by an attitude rather than a musical style.” – David Byrne

We leven in een connected cultureWe zijn niet alleen meer verbonden door nationaliteit, geslacht of inkomen, maar ook door ideeën, passies, smaken en meningen. En deze vele nieuwe subculturen verbinden mensen wereldwijd en vormen sterke en gepassioneerde audiences. In een wereld vol content en advertenties zet je cultuur in om een winnend idee te ontwikkelen.

Zoals je in mijn vorige artikel kon lezen ben ik bezig met een serie blogs om het mysterie te ontrafelen rondom succesfactoren voor het bouwen van merken in het tijdperk van tweeseconden-advertenties. Die serie begon met een artikel over de afnemende aandacht van mensen voor media en advertising. Een voor de hand liggende oplossing voor dit probleem zou dan zijn om hele korte tweeseconden-advertenties te maken die vooral onderscheidende brand-assets tonen. Byron Sharp zou hier in ieder geval groot voorstander van zijn.

Mensen onthouden je merknaam en velen zullen ook je product kopen zodra ze het nodig hebben. Als je mij dus zou vragen of het slecht is dat een kredietverstrekker de merknaam drie keer noemt in de eerste zes seconden van de commercial, dan zou ik zeggen: waarschijnlijk niet. Ik weet niet hoe goed de business loopt, maar als het bedrijf mensen die een goedkope lening zoeken, wil vertellen dat ze bestaan, zou het best goed kunnen werken. Maar het is ook f*cking irritant voor al die andere mensen!

En het zal het bedrijf ook niet helpen als het zich wil verbinden met mensen als partner voor financiële ondersteuning en advies. Dat zal ook vast niet het doel zijn, maar als je kijkt naar de huidige trends, dan denk ik dat we dit soort ads compleet gaan negeren en er een blinde vlek voor zullen ontwikkelen. Er moet dus een andere manier zijn waardoor marketing wel in een oogopslag werkt, maar ook de aandacht vasthoudt na die eerste twee seconden.

We weten inmiddels – ook dankzij Byron Sharp – dat een merk gebouwd wordt door de juiste mentale associaties die het merk onderscheiden van andere merken: verder denken dan rationele overtuiging, en gebruik maken van het feit dat mensen hun intuïtie gebruiken, opgebouwd uit memory structures die ons gedrag sturen. We weten ook dat een best practice hierbij is dat je gebruik maakt van bestaande memory structures en vanuit daar nieuwe associaties met je merk bouwt. En er zijn veel mogelijkheden om deze associaties te bouwen, denk aan het beloven van een beloning of mensen aanspreken op hun doelen. Zaken die goed gewerkt hebben in het verleden. Wie wil zich nu niet intens gelukkig voelen door het drinken van Coca-Cola? Maar in een wereld vol content en advertenties, moet je een stap verder zetten om een winnend idee te ontwikkelen: je moet je merk verbinden aan cultuur.

De huidige cultuurmaatschappij

Niet per se iets heel nieuws. De AdAge Encyclopedia of Advertising beschreef in 2003 al het volgende over pop-culture:

Persuasive messages are most effective if they are compatible with their targets’ current beliefs, values and world views. As a result, creators of advertising often use contemporary culture as cues for developing successful ad messages.

Niets nieuws onder de zon, lijkt het. Waarom zou ik hier dan, zestien jaar later, iets over schrijven? Eén van de redenen is dat de definitie van cultuur is veranderd. Mijn generatie, en die van mijn ouders en grootouders, hadden vrij vaste culturen of groepen waar men toe behoorde. Ik hoorder vroeger bij de skaters, ondanks dat ik niets bakte van skaten. Maar iedereen die naar nineties punkmuziek luisterde, ‘hoorde’ daarbij. Cultuur werd bepaald door de culturele elite, en was erg vast en vaak ook regionaal bepaald. Zo werd mijn cultuur vooral vastgesteld door culturele elite MTV, met muziekvideo’s en shows als Jackass en Viva La Bam.

“Nieuwe culturen worden geboren op het internet”

Maar met de opkomst van het internet is er een democratisering van cultuur ontstaan. Nieuwe culturen worden geboren op het internet en zijn eerder neo-tribes. Hierbij leven mensen in een wat we noemen tribale samenleving, in plaats van massamaatschappij, waarin ze nieuwe sociale netwerken aanleggen die uiteindelijk nieuwe stammen vormen. Deze stammen zijn veel minder rigide, trekken mensen aan met dezelfde passies en emoties, en mensen behoren meestal tot meer dan één stam. Er wordt ook wel gesproken over een subcultuur-loze generatie.

We leven in een connected culture. Mensen zijn niet meer alleen verbonden door nationaliteit, geslacht of inkomen, maar door ideeën, passies, smaken en meningen. En deze vele nieuwe subculturen (of neo-tribes dus) verbinden mensen wereldwijd en vormen sterke en gepassioneerde audiences – vooral door social media als Reddit, waar iedere dag nieuwe tribes ontstaan, tribes evolueren en groeien.

“Mensen zijn niet meer alleen verbonden door nationaliteit, geslacht of inkomen, maar door ideeën, passies en meningen”

Marketeers hebben ontzettend veel moeite om te begrijpen hoe dit werkt. Het duurde bijvoorbeeld meer dan een maand voordat een merk reageerde op Man’s Not Hot. Omdat marketeers niet de aandacht hebben voor de dingen die er echt toe doen bij de mensen. We moeten daarom meer aandacht hebben voor culturen die merken omringen en het merk integreren in deze connected cultures, om het merk op emotie te verbinden met mensen.

 

Connectie door content

Er zijn verschillende methodes om dit te doen. Je zou hiervoor bijvoorbeeld eens kunnen kijken naar het creative briefing format van Crispin Porter + Bogusky. Het grote verschil met andere agency-briefings is dat het focust op culturele spanningen. Hierbij ga je op zoek naar het meest relevante en onderscheidende idee dat consumenten verrast of hun huidige beeld van het merk verandert. Zoeken naar de psychologische-, sociale- of culturele spanning van het idee, die de doelgroep op scherp zet. En bedenk tenslotte welke eigenschap van het merk kan helpen om een dialoog te starten tussen merk en consument, en dat past binnen de gekozen cultuur.

“Categoriseer content op wat men zou kunnen winnen of voelen, door het consumeren van die content”

Een volgende stap is om te kijken welke job to be done je content of boodschap heeft, in plaats van kijken waar deze over gaat. Buzzfeed ontwikkelde hiervoor een methode genaamd Cultural Cartography. De methode wordt gebruikt om content te categoriseren en zo het publiek beter te bedienen. Het categoriseert de content op wat men zou kunnen winnen of voelen, door het consumeren van de content: bijvoorbeeld mensen aan het lachen maken, zichzelf te ontdekken of herkennen, verbinden met anderen, iets leren of iets doen of een bepaald gevoel geven (nieuwsgierig, blij, verdrietig, et cetera). Wanneer content één van deze taken vervuld, zijn mensen eerder aangetrokken tot de content en geneigd deze te delen.

 

Cultural Cartography. Bron: adrvlt.com

De methode bewees ook de hypothese dat mensen enthousiast worden wanneer ze deelnemen aan een gedeelde anticipatie dat iets gaat gebeuren. Ze werden onderdeel van een community, al is het maar voor even, en het stemt ze gelukkig.

Deze connectie door content is dus erg belangrijk en kan ook teruggevonden worden in connected cultures. Door muziek, kunst, lifestyle, sport of een andere gedeelde passie. Hierdoor kun je mensen content bieden die ze echt willen zien, in plaats van de content die ze willen zien te onderbreken. Dit is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. Maar oefening baart kunst. Om te helpen een aantal basisregels met voorbeelden van merken die hierin geslaagd zijn:

1. Zorg dat de cultuur past bij het DNA van het merk

Als je een bestaande cultuur wilt claimen als merk, zorg er dan voor dat die aansluit op het DNA van je merk. Ga niet iets claimen dat te ver afstaat van je propositie. Een voorbeeld van een merk dat hierin goed op weg is, is Kruidvat op Instagram. Iedereen kent Kruidvat als een ietwat schreeuwerig merk met aanbiedingen, maar in het DNA zit ook een enorme expertise op beautygebied. Toen het merk zich dus wilde richten op de jonge beautylovers, gaf het hen iets waar ze echt over wilden praten, in plaats van enkel aanbieding-gedreven advertenties die we van het merk gewend zijn. Hiermee laat Kruidvat de concurrentie op Instagram inmiddels ver achter zich.

 

2. Verdiep je, maar dan ook echt

Een Twitter-account hebben wil niet zeggen dat je de cultuur van je doelgroep kan doorgronden. Infiltreer Reddit, praat met je doelgroep, nodig ze uit om samen een idee te bedenken. Of partner met mensen en partijen die al in de cultuur zitten, zoals Snickers afgelopen jaar deed met een ’11 tegen 11′ Fifa-wedstrijd in het Philips Stadion, samen met PSV en twee esports-helden.

 

3. Wees authentiek

Wanneer je iets doet binnen een cultuur, doe dan iets unieks en authentieks dat bij je merk past. Ga niet simperlweg een bekend persoon of een YouTube-kanaal sponsoren. Neem Guinness bijvoorbeeld. Het merk vertelde het verhaal van de Compton Cowboys, een community in LA die het bendeleven afzwoor en koos voor het bouwen van een urban ranch. In een drieminuten-durende film zie je de cowboys te paard door de straten van South Central Los Angeles rijden, dat vooral bekend staat om zijn hip-hop cultuur en bende geweld. Niet alleen maakte Guinness deze film, maar zette ook een slimme social campagne in met vertical videos en Instant Experiences om nog dieper in de verhalen van de hoofdrolspelers te duiken.

 

4. Claim en houd vol

Ga niet voor een one-off, maar laat al je communicatie langere tijd draaien om de gekozen cultuur. Red Bull en extreme sports is hier natuurlijk het meest bekende voorbeeld van. En heel misschien, als je een goed idee hebt, de uitvoering klopt, je risico’s durft te nemen, en je lang genoeg volhoudt, wordt je merk misschien wel datgene dat cultuur gaat bepalen. Net als Nike voor elkaar kreeg met de Dream Crazy-campagne: