De nieuwe News Feed is niks nieuws

Bas Van Heesch

De afgelopen dagen is er veel geroepen en geschreven over de veranderingen in de News Feed die Facebook op donderdag heeft aangekondigd. En zoals vaak bij dit soort algoritme aanpassingen, blijft Facebook vaag over de exacte impact voor onder andere pagina’s, advertenties en merken.

Waarschijnlijk deels omdat ze zelf niet met 100% zekerheid kunnen zeggen wat de gevolgen zijn en deels omdat ze liever niet alle mogelijke gevolgen met de rest van de wereld willen delen. Met veel speculaties als resultaat. Als social strateeg speculeer ik graag even mee. Spoiler alert: don’t panic, dit doet Facebook continue (voorbeeld 1, voorbeeld 2).

Hoe werkt de News Feed precies?

Om de update en bijhorende aanpassingen te begrijpen, is het belangrijk om te snappen waarom bepaalde posts wel of niet op je tijdlijn komen en in welke volgorde je ze te zien krijgt. Want alles laten zien kan niet. Er zijn te veel posts van vrienden, Facebook groepen waar je in zit, nieuwspagina’s die je volgt en merken of bedrijven die je leuk vindt. Daarom krijgt iedere post een score toegewezen. De score van deze posts wordt gebaseerd op heel veel signalen, zoals:

  • Hoe lang geleden een post is geplaatst.
  • Of je de afgelopen tijd posts van dezelfde bron hebt bekeken.
  • Of je de afgelopen tijd posts van dezelfde bron hebt geliked, of er op hebt gereageerd.
  • Of vrienden waar jij veel mee interacteert op Facebook, interacteren met de post of de bron van de post.
  • Etc.

Adam Mosseri, Head of News Feed bij Facebook, legt het uit in deze video.

Het verdienmodel: advertenties in de news feed

Daarnaast zijn er natuurlijk advertenties: posts die op jouw tijdlijn komen omdat merken ervoor betalen. Enorm belangrijk, want hier verdient Facebook zijn geld mee. Advertenties worden niet op dezelfde manier gerangschikt in je tijdlijn, maar werken op basis van een eigen algoritme. Tussen normale, onbetaalde posts in verschijnen advertenties. Welke advertentie je te zien krijgt, is afhankelijk van onder andere de doelgroep van de advertentie, de kwaliteit van de advertentie en wat de adverteerder betaalt.

De zorgen van Facebook

Waar maakt Facebook zich dan druk om? Om groei. Twee belangrijke manieren voor Facebook om meer geld te verdienen zijn:

  • Meer mensen op Facebook krijgen. (= meer mensen om advertenties aan te laten zien).
  • Mensen meer tijd laten besteden op Facebook. (= meer advertenties laten zien aan dezelfde mensen).

Het tweede punt is waar de laatste update om draait. Veel mensen zien steeds meer onzin op hun tijdlijn. Steeds meer nietszeggende posts zoals half grappige filmpjes, uit de lucht gegrepen top 10 lijstjes en een overdaad aan links naar quizjes als ‘Are You More Llama Or Alpaca? Click Here To Find Out Now!‘ (bestaat echt). Dit is steeds vaker passieve content. Content die je niet snel ‘leuk vindt’, waar je niet snel hele conversaties over voert in de comments. Want waarom zou je? Ook plaatsen mensen steeds minder vaak zelf posts op Facebook. In plaats daarvan zijn deze content creators tegenwoordig meer actief op Snapchat, Instagram en YouTube. Daar komen de laatste tijd discussies bij rondom fake news en Russische politieke inmenging. Het resultaat is een passief Facebook waar steeds minder mensen vertrouwen in hebben. Facebook is een entertainment kanaal geworden en heeft een deel van het vertrouwen van de gebruikers verloren. Het risico hiervan is dat mensen op den duur minder gebruik gaan maken van Facebook. Met het risico op stagnerende advertentie inkomsten als gevolg. Niet heel gek dat het aandeel Facebook na de aankondiging een flinke klap kreeg:

Recente aanpassingen in de News Feed

Met de aanpassingen die Facebook afgelopen donderdag heeft aangekondigd, willen ze content van vrienden en familie belangrijker maken. Hiermee hopen ze dat Facebook weer meer actief gebruikt gaat worden, als een platform waarop je echt contact hebt met vrienden, familie en kennissen. De titel van de aankondiging was niet voor niets “Bringing People Closer Together”. Concreet geeft Mark Zuckerberg aan dat ze meer “meaningful interactions between people” willen. Posts die zorgen voor betekenisvolle conversaties krijgen dus hogere scores in de hierboven genoemde rangschikking. Dit heeft directe gevolgen voor organische content van pagina’s, dat waarschijnlijk een daling in bereik zal zien. Wat betreft advertenties ligt het anders. Adam Mosseri zegt hierover in een interview met Wired: “Ads is a separate system. So in terms of this ranking change, it doesn’t apply.” Indirect zal deze aanpassing waarschijnlijk wel degelijk impact hebben voor Facebook adverteerders en merken.

De gevolgen op korte termijn

  • Het organische bereik van pagina’s (zoals van bedrijven, merken en nieuwsuitgevers) zal dalen.
  • Community management wordt belangrijker. Hiermee kunnen merken conversaties in comments aanjagen en levend houden.
  • Mogelijk worden de kosten van advertenties hoger. Enerzijds omdat pagina’s die op organisch bereik vertrouwden mogelijk meer gaan adverteren ter compensatie, waardoor de concurrentie voor advertentieruimte toeneemt. Anderzijds omdat Facebook verwacht dat mensen minder tijd op Facebook zullen doorbrengen door deze verandering.
  • Content binnen groepen (Facebook Groups) wordt belangrijker, omdat deze content vaker voor betekenisvolle interactie zorgt.
  • Nieuwsuitgevers, merken en andere pagina’s zullen de komende maanden waarschijnlijk flink gaan experimenteren, op zoek naar nieuwe succesvolle formats én andere platformen als Snapchat, Instagram, Twitter en YouTube.
  • De lat voor content gaat omhoog. Merken worden uitgedaagd om nog relevantere, uniekere en creatievere content te maken die de doelgroep écht raakt.

De gevolgen op lange termijn

Dit is natuurlijk lastiger in te schatten. Het is de vraag of Facebook gebruikers het platform weer meer als social platform in plaats van entertainment kanaal gaan gebruiken. Persoonlijk denk ik niet dat dit helemaal gaat lukken en ik denk ook niet dat Facebook dit wil. Ik zie het meer als het oppoetsen van hun imago, verpakt in een koerswijziging. Kijkend naar de maatregelen die Facebook het afgelopen jaar heeft doorgevoerd, zoals het tegengaan van engagement bait, het testen van een explore feed, het aan banden leggen van fake news en hun plannen om de advertentie inzet van pagina’s transparanter te maken, denk ik dat Facebook vooral het vertrouwen van gebruikers wil terugwinnen. Ik denk dat Facebook in zekere mate een entertainment kanaal zal blijven, wellicht wel meer gedreven door sociale interactie dan nu het geval is.

Hoe kunnen merken hierop inspelen?

Merken die succesvol inspelen op deze veranderingen, zullen er alleen maar voordeel uit halen. Wat mij betreft is succesvol inspelen in dit geval om meer dan ooit te zorgen voor onderscheidend vermogen en creativiteit binnen originele content. Heb wat te vertellen waarmee je je doelgroep écht kan raken. Dit sluit (gelukkig) ook lekker aan bij de vraag die we onszelf bij Blossom altijd stellen als we content maken voor klanten: Doet ‘t ertoe?