De positieve impact van fake followers op influencer marketing

Juul Hurkmans

Fake followers. Het is een veelgebruikt begrip de laatste maanden waardoor het bijna een gooi kan doen naar ‘Woord van het jaar 2018’. Een tijdje geleden kondigde Keith Wood van Unilever namelijk al aan dat ze geen zaken meer willen doen met partijen die volgers of likes kopen op social media. Onlangs heeft programmamaker Nicolaas Veul onderzoek gedaan naar de schimmige wereld achter Instagram met de docu #followme. Een aanrader voor iedereen die wil weten hoe makkelijk het is om je volgers voor de gek te houden op Instagram. Instagram heeft daarnaast zelf recent aangekondigd dat het actiever gaat optreden tegen fake followers en profielen. Nu zul je denken dat al deze negatieve aandacht voor influencer marketing alleen maar slecht is maar het helpt de influencer marketing industrie juist om de volgende stappen te kunnen zetten naar volwassenheid.

Hoe kwam het zover?

De opmars van influencers kan natuurlijk niemand ontgaan zijn. Volgens een onderzoek van Mediakix zal de waarde van de gehele influencer marketing industrie de komende jaren stijgen tot zo’n $5 tot $10 miljard. Heel veel bedrijven wilden natuurlijk meteen meeliften op de influencer bandwagon waardoor ze onbewust haar eigen monster hebben gecreëerd. Bedrijven kozen bijvoorbeeld influencers uit op basis van het grote aantal volgers en/of likes. Hiermee werden influencers natuurlijk getriggerd om meer en meer volgers te krijgen want: hoe groter het aantal volgers = meer campagnes = meer geld!

Hiermee werd het voor sommige influencers natuurlijk erg interessant om zijn of haar account even te boosten met wat nepvolgers of neplikes. Zeg nou eerlijk, 10.000 volgers ziet er natuurlijk ook veel beter uit dan 8.943 volgers en voor een schamel bedrag van enkele dollars zijn deze nepvolgers al in te kopen. Omdat de industrie destijds nog redelijk nieuw was kwamen de influencers hier vaak mee weg, waardoor ze eigenlijk beloond werden voor deze praktijken.

Gelukkig blijven bedrijven als Google en Facebook zich ook ontwikkelen waardoor we steeds meer inzichten kregen in de volgers van influencers. Door het openstellen van de API en het invoeren van de Instagram statistics begonnen er wat zaken op te vallen waardoor de fraude onder influencers steeds vaker aan het licht kwam.

Hoe herken je influencer fraude?

Er zijn eigenlijk twee manieren van influencer fraude: het kopen van nepvolgers en het kopen van engagement. Via de eerste hit op Google is het al mogelijk om 1.000 Instagram likes te kopen voor een bedrag van maar liefst $0.50(!). Dit geeft aan hoe makkelijk het is om tegenwoordig mensen om de tuin te leiden. Gelukkig zijn er enkele manieren om het gebruik van fake followers en likes aan te tonen. Hoe jammer zou het natuurlijk zijn als nét jij een influencer wil inzetten die zich hier schuldig aan maakt.

Ongebruikelijke piek in volgers

De eerste methode om de aankoop van nepvolgers aan te tonen is het kijken naar het verloop van de volgers over een langere periode. Een gezond influencer account heeft een organische groei in het aantal volgers zoals hier te zien is:

De groei verloopt organisch in tegenstelling tot de afbeelding hieronder. Hier zie je grote pieken en dalen wat kan duiden op de inkoop van nepvolgers. In het merendeel van de gevallen worden alle nepvolgers in één keer gestort op je account wat daarmee voor deze pieken zorgt. Eens in de zoveel tijd verwijdert Instagram ook alle accounts waarvan ze denken dat ze fake zijn. De dalen in onderstaande grafiek zijn hier het gevolg van.

Toch moet je je hier als marketeer niet altijd op blindstaren. Het kan natuurlijk zijn dat een influencer recent in het nieuws is geweest waardoor hij veel aandacht heeft gekregen, een social post viral is gegaan of dat hij samengewerkt heeft met een andere influencer (cross promotie). Allemaal mogelijke oorzaken van een sterke organische groei van de volgers.

Afkomst van volgers

Veel fake followers komen uit landen als bijvoorbeeld Rusland en India waar de makers van deze accounts momenteel erg rijk worden van dit fenomeen. Daarom is het een goede zet om de demographics van een influencer op te vragen. Hierdoor krijg je naast het mogelijk detecteren van fake followers ook meer inzichten op doelgroep van de influencer. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de leeftijden, man-vrouw verhouding en de geografische afkomst.

Engagement rate

Een laag engagement rate kan ook duiden op de inkoop van fake followers door een influencer. Stel: een influencer heeft 100.000 volgers en hij of zij krijgt 350 likes op een post dan liggen de verhoudingen natuurlijk een beetje scheef. Dit kan een red flag zijn voor de aankoop van volgers. Of deze influencer is niet meer relevant, dat kan natuurlijk ook 🙂

Wanneer je het engagement hebt berekend kan je deze afzetten tegen het engagement van vergelijkbare influencers. Mochten hier grote verschillen in ontstaan dan kan dit mogelijk duiden op de inkoop van nepvolgers.

Telegram Groups

Naast het inkopen van volgers en likes is er nog wel een ander oneerlijke (maar niet gekochte) manier om het algoritme van Instagram om te tuin te leiden, namelijk het gebruik van Telegram Groups of Pods. Grote groepen influencers hebben zich op Telegram verzameld om elkaars foto’s te liken en te commenten. Er worden heuse afspraken gemaakt over hoe vaak je moet posten, hoe vaak je andermans content moet liken en uit minimaal hoeveel woorden je comment moet bestaan (yes, ook dit laatste is van invloed op het Instagram algoritme). Een moderator houdt streng toezicht op dit hele gebeuren en zodra je je niet aan de afspraken houdt wordt je uit de groep gegooid.

 

Het is natuurlijk onmogelijk om alle Telegram pods te controleren of jouw favoriete influencer in één van deze groepen zit. Er is gelukkig wel een manier om dit enigszins te controleren. Je doet dit door het kijken naar de comments onder een bepaalde posts. Deze zijn vaak nietszeggend en weinig creatief zoals hieronder te zien is (sorry voor het exposen Topaz).

Gezond verstand

De laatste aanbeveling is puur en enkel je gezonde verstand gebruiken. Stel: iemand heeft duizenden volgers maar diegene maakt weinig tot geen (kwalitatieve) content dan moeten je alarmbellen uiteraard direct gaan rinkelen. Kijk eerst naar andere influencers als je eerste indruk van een influencer niet goed is. Er zijn genoeg andere vergelijkbare influencers waarbij je wel een goed gevoel krijgt en die wel goed bij je merk passen!

Al met al is dus enigszins mogelijk om fake likes en volgers te monitoren maar uiteindelijk is voorkomen natuurlijk veel beter dan genezen.

De toekomst van influencer marketing

Hopelijk realiseren bedrijven zich dat ze de fake follower discussie zelf hebben gecreëerd door lange tijd alleen maar influencers geselecteerd te hebben op basis van het aantal volgers en likes. Daarom is het positief dat het fake followers fenomeen de laatste tijd veel in het nieuws is zodat we nu met zijn allen naar een geschikte oplossing kunnen zoeken. Er komt gelukkig al meer en meer het besef dat we (de influencer industrie) verder moeten kijken dan enkel het bereik en het aantal likes. Dit kunnen we bijvoorbeeld doen door de impact van een influencer campagne te meten op de brand metrics van een merk.

Binnen Blossom en de Greenhouse Group zijn we daarom de mogelijkheden aan het onderzoeken om de brand impact van een influencer campagne te meten via onze Brandstudy.io tool. Denk hierbij aan impact van een campagne op merkvoorkeur, brand awareness, koopintentie, etc. Stuk voor stuk relevante informatie welke meer zegt dan de 647 likes en 14 comments waar nu nog vaak op gerapporteerd wordt door influencer agencies.

Daarnaast zijn we ook bezig om fake followers te kunnen detecteren op basis van artificial intelligence. Door influencer accounts te screenen kunnen we erachter komen hoeveel procent van de volgers inactief of fake is. Deze tool biedt daarnaast ook mogelijkheden tot het vinden van de juiste match tussen influencer en merk. Dit doen we door te kijken naar wie de volgers van een influencer zijn en waar deze volgers interesse in hebben.

Wij zijn inmiddels gestart met influencer marketing naar de volgende fase te brengen! Who’s with us?