We hebben een advertising-probleem

Niek Maas

"…the problem is you. What you gonna do?" - Johnny Rotten

In de jaren dat ik in online marketing werk heb ik redelijk wat campagnes, content, display ads, social posts en activaties voorbij zien komen. De één ‘succesvoller’ dan de ander. Ook heb ik aardig wat artikelen gelezen en sprekers gehoord met verschillende theorieën en standpunten over wat succesvolle branding is en hoe merken gebouwd worden. Maar wie heeft er gelijk? En is er überhaupt een succesformule voor goede branding?

Om achter de succesformule te komen ben ik gestart met een serie blogs onder het thema ADRVLT (ad revolt): een opstand tegen advertising die zo slecht is dat het in de vergetelheid raakt. In die zoektocht naar een succesformule hoop ik collega-marketeers te inspireren om betere advertising te maken. Want we moeten inmiddels toch echt toegeven dat we een probleem hebben. En daar begint het mee…

“We moeten inmiddels toch maar eens toegeven dat we een probleem hebben”

Allereerst is er een enorme uitdaging met de dalende aandacht van consumenten door het groeiende mediagebruik. Waarschijnlijk heb je vast ooit één van deze artikelen gelezen, die stellen dat de gemiddelde aandachtsspanne van de mens is gedaald van 12 seconden in 2000 tot 8 seconden nu – wat minder zou zijn dan de aandachtsspanne van een goudvis (9 seconden). Hier is gelukkig weinig bewijs voor en volgens experts is het gewoonweg niet waar. Er is zelfs geen bewijs dat een goudvis een aandachtsspanne van 9 seconden heeft. Wat echter wel klopt is dat de mediaconsumptie ieder jaar blijft stijgen. Volgens de IPA besteedden Engelse volwassenen in 2018 gemiddeld 8 uur en 11 minuten per dag aan verschillende media (tv, radio, social, netwerken/ messaging, internet, bioscoop, et cetera). Dat is een stijging van 3 procent ten opzicht van 2017 en 17 procent ten opzichte van 2005. In mei 2018 berekende GroupM ook hoeveel tijd consumenten besteden aan verschillende media wereldwijd. Zij voorspelden dat in 2018 consumenten gemiddeld 9,73 uur aan media zouden besteden ten opzichte van 9,68 uur in 2017.

Te veel advertenties

Nu vraag je je vast af waarom er zo’n groot verschil zit in de cijfers van IPA en GroupM. Ik in ieder geval wel. Consumeren mensen in het Verenigd Koninkrijk zoveel minder media? Of heeft GroupM nog andere media meegenomen? Het verschil zit met name in de manier van meten: IPA gebruikt een steekproef binnen de populatie, terwijl GroupM de cijfers bepaalt op basis van media-investeringen. Ofwel: ze meten de hoeveelheid advertising om de mediaconsumptie te bepalen.

“We serveren gewoonweg veel te veel advertenties”

Nu ben ik geen wetenschappelijk paper aan het schrijven, maar dit is wat ik denk: we serveren gewoonweg veel te veel advertenties. Meer dan mensen aankunnen in de mediaconsumptie-uren. Mensen willen leuke Instagram Stories zien, nuttige YouTube-videos of Netflix-series bingen. En door alle algoritmes, autoplay functies en features zoals Snapstreaks, kunnen we het gewoon niet helpen om maar te blijven kijken en posten. En dan worden zaken genegeerd die er niet toe doen. Om te beginnen: (slechte) advertenties.

Het probleem is niet dat mensen een kortere aandachtspanne hebben, maar dat ze gewoon niet genoeg aandacht hebben voor de slechte advertenties die wij ze voorschotelen. En dat is ook te zien in deze grafiek van Wavemaker (gedeeld op de Social Media Week in London 2018), waarin weergegeven is dat de ad-impressies sneller stijgen dan de aandacht om ze te kijken:

En er zijn natuurlijk meer tekenen aan de wand: de introductie van GDPR (consumenten zijn er klaar mee dat wij hun data gebruiken), het groeiende gebruik van adblockers, en techreuzen Google en Facebook die slechte ads afstraffen. (Dat laatste moeten we natuurlijk met wat scepsis bekijken, aangezien het meeste dat zij doen in eigen belang is en niet in dat van de consument.)

Langetermijn-branding

Het staat vast dat consumenten steeds meer macht hebben en meer verwachten van merken, vooral dankzij de 24/7-beschikbaarheid van informatie door (mobiel) internet en disruptors zoals Netflix, HelloFresh en Matt Sleeps, die slimme alternatieven bieden voor gevestigde merken. En het is niet dat consumenten helemaal geen ads willen zien, maar ook daarvan zijn de verwachtingen steeds hoger, vooral bij jongere generaties.

“Branding kost tijd en vereist een unieke consistente merk ervaring in alle touchpoints”

Volgens onderzoek van Vidmob:

  • geeft 55 procent van GenZ en millennials aan dat ze liever een advertentie zien die past bij hun persoonlijke interesses, stijl en smaak
  • kijkt 41 procent van GenZ (ten opzichte van 31 procent van de millennials) positief naar ads die er visueel mooi uitzien
  • heeft 44 procent van GenZ een hekel aan repetitieve ads, waarbij 28 procent ads volkomen negeert

Dit is een probleem, maar ook een enorme kans voor merken. Een kans om consumenten een ervaring te bieden die ze wél aanspreekt. Dus stop met enkel te focussen op kortetermijn-sales, -promoties en -metrics zoals impressies, likes en clicks. En start met nadenken over goede langetermijn-branding om groei en winst te behalen. Want je zult uiteindelijk allebei nodig hebben en voor beide een goede ervaring aan de consument moeten bieden.

In online advertising zien we veelal ads met een aanbieding of call-to-action om iets te kopen, meestal ook nog eens slecht getarget. Of een tv-commercial die simpelweg wordt doorgeplaatst als pre-roll. Aan de andere kant krijgt de consument ook veel branded content voor zijn kiezen, maar vaak is deze slecht gelinkt aan het merk en de overige merkcommunicatie, of is het simpelweg slechte content (meer daarover in een later artikel).

Het begint dus met goede branding: het bouwen van de juiste associaties die je merk onderscheiden van andere merken. Verder denken dan rationele overtuiging en gebruik maken van het feit dat de meeste beslissingen worden genomen op de automatische piloot. Mensen gebruiken hun intuïtie, gebouwd door mentale associaties. En om deze te bouwen moet je geduld hebben. Branding kost tijd en vereist een unieke consistente merkervaring in alle touchpoints.

Niet gemakkelijk om te doen, vooral in dit digitale tijdperk. En dat is ook de reden dat veel merken hierin zo hard falen. Met de shift naar digital zijn de beginselen van branding niet veranderd, maar de wereld waarin het uitgevoerd moet worden is wel een stuk complexer geworden. Mede hierdoor is de focus verschoven naar kortetermijn-resultaten. Maar wees gerust: door het lezen van dit artikel heb je al een eerste stap genomen: toegeven dat wij als marketeers een probleem hebben.

“Met de shift naar digital zijn de beginselen van branding niet veranderd”

De oplossing? Die volgt in een serie artikelen, waarin ik onder andere zal uitweiden over het bouwen van merken in advertenties van 2 seconden, waarom je merk geen Netflix is en waarom cultuur zo belangrijk is bij het bouwen van merken.