This is where the social magic happens…

Bas de Kok

Bij de ingang van ons kantoor hangt hij triomfantelijk aan de muur; de missie van Blossom: “Wij maken marketing meer betekenisvol door het creëren en verspreiden van creatieve content die ertoe doet voor merken en mensen”.

Leuk, zo’n missie! Maar wat bedoelen we daar precies mee? De essentie van onze missie draait om het creëren van impactvolle, maar vooral relevante content. Social content die beklijft, “er toe doet” en waar een consument op dat moment ook echt op zit te wachten.

Het creëren van zulke content wordt steeds belangrijker. We leven in een attention economy waarin merken de maximale tijd en aandacht van een consument vragen. Het gevolg? Een consument die de hele dag wordt gebombardeerd met een stortvloed aan informatie en (vaak irrelevante) mediaboodschappen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de aandacht spanne van een gemiddelde consument vandaag de dag is gedaald van 12 naar 5 seconden. Voor jouw beeldvorming; dat is minder dan een goudvis*.

De attention economy zien we ook terug in ons mediagedrag. Zo switchen we vandaag de dag moeiteloos tussen verschillende devices, op ieder gewenst moment van de dag.  We kijken 221 keer per dag op onze smartphones (ook tijdens meetings of het avondeten), versturen gemiddeld 65 berichten per dag via Whatsapp en besteden dagelijks meer dan 3 uur op internet waarvan 2 uur op social media**.

Ook in advertentieland zien we eenzelfde ontwikkeling. Er is een toename van adblockers, we zappen of skippen massaal advertenties of reclameblokken, videoadvertenties worden ingekort (YouTube stapt over van een 30” naar een 6” pre-roll) en we zien dat consumenten steeds vaker door de “influencer” bubbel heen prikken. Alles is te herleiden naar de korte aandacht spanne van de hedendaagse consument en zijn houding richting irrelevante reclameboodschappen.

Kortom, om de aandacht van de consument te kunnen blijven vangen, moeten we waarde toevoegen, en opvallend en relevant(er) zijn, op het juiste moment. De tijd van “One size fits all” is voorgoed voorbij.

Maar hoe doe je dat in een attention economy?  Binnen Blossom geloven we sterk in het combineren van 3 belangrijke pijlers; namelijk op het juiste moment (media), de juiste boodschap (creatie) bij de juiste persoon (data) krijgen. Alleen wanneer we deze pijlers combineren, kunnen we onze missie naleven. Dit is het moment “Where the social magic happens”.

Het juiste moment

Onze mobiele telefoon is een integraal onderdeel geworden van ons leven en heeft een fundamentele verandering veroorzaakt in de manier waarop we media consumeren, ook op social media. Van het moment waarop we bij het opstaan direct ons Facebook- of Instagram-account checken en we gedurende de dag non-stop in contact staan met vrienden via WhatsApp, tot het moment waarop we onderuitgezakt op de bank nog wat Facebook-video’s bekijken terwijl de televisie als achtergrondmuziek doorratelt. Herkenbaar? Waarschijnlijk wel.
Doordat we overal en altijd verbonden zijn via onze smartphones is ieder moment een potentieel mediamoment geworden waarop we als merk een consument kunnen bereiken. Aan marketeers de uitdaging om deze (mobiele) micromomenten te doorgronden en zichtbaar te zijn op het moment waarop een consument daarom vraagt. Het juiste moment.
Om dit te bereiken, is het van groot belang om belangrijke databronnen te analyseren (zie ook: juiste persoon). Wie zijn mijn consumenten, waar zijn ze (geweest), wat doen ze momenteel en welke online kanalen, apps en devices gebruiken ze op welk moment van de dag? Ook willen we weten in welke fase van de customer journey de consument zit. Is hij zich aan het oriënteren en moeten we vooral informatieve content delen? Of staat hij op het punt een aankoop te doen? Op dat moment wil je direct een concrete aanbieding tonen voor het product wat hij onlangs heeft bekeken.

Het juiste moment is niet alleen zichtbaar zijn op de momenten dat een consument daar (volgens onze data) op zit te wachten, we moeten ook zichtbaar zijn op het moment dat de consument ons als merk probeert te bereiken. Bijvoorbeeld met een prangende vraag of wellicht een klacht.

Door de toenemende attention economy verwachten consumenten van merken dat ook zij 24/7 bereikbaar zijn. Vooral millenials willen “instant gratification”, ofwel direct resultaat. We moeten dus niet alleen nadenken over push communicatie, maar ook hoe we op een snelle doch persoonlijke manier kunnen anticiperen op vragen van consumenten (pull communicatie).

De opkomst van conversational commerce, ook wel chatbots, kan aan deze behoefte voldoen. Door het toenemende gebruik van bijvoorbeeld Whatsapp of Facebook Messenger is een nieuw communicatiekanaal ontstaan waardoor de consument 24/7 een dialoog kan voeren in een afgesloten en gecontroleerde omgeving. De eerste testen met een chatbot laten al zien dat het gebruik kan leiden tot snellere response tijden, hogere conversies (omzet) en kostenbesparingen. Ook vanuit Blossom zijn we druk bezig om te kijken hoe we chatbots voor onze klanten kunnen inzetten.

De juiste boodschap

Wanneer we middels data het juiste moment hebben gevonden, is het ook van groot belang om op dat moment de juiste boodschap te laten zien. Zeker in een toenemende attention economy zit niemand te wachten op irrelevante reclameboodschappen.Omdat 80% van het verkeer op Facebook en Instagram afkomstig is van mobiel worden we gedwongen goed na te denken over het formaat van de boodschap (96% houdt zijn mobiel verticaal), de lengte, het ontbreken van geluid en de opbouw van de boodschap.

Zo weten we dat de eerste 5-7 seconden cruciaal zijn voor de opbouw van je boodschap, maar ook voor de opbouw van naamsbekendheid, reclameherinnering en aankoopintentie. In deze luttele seconden moeten we als merk duidelijk maken wat we gaan vertellen en wie de afzender is. Daarna is het de kunst om de (afnemende) aandacht van de consument vast te blijven houden. Ondanks dat video heel effectief kan zijn om je boodschap over te brengen, zijn we als marketeers haastig op zoek naar nieuwe manieren waarop we de boodschap nog “impactvoller” kunnen overbrengen. Zo zien we steeds vaker toepassingen waarin AR (Augmented Reality) wordt toegepast.

Denk hierbij aan Ikea die AR toepast om nieuwe meubelen aan te prijzen of Albert Heijn die AR succesvol heeft ingezet om hun Dino actie met Freek Vonk onder de aandacht te brengen. Zeker wanneer VR (Virtual Reality) toegankelijk wordt voor het grote Nederlandse publiek zullen we ook steeds vaker voorbeelden gaan zien waarin VR door merken wordt toegepast om hun boodschap over te brengen.

Door het creëren van visuele werelden kunnen we consumenten (met een beetje geluk) tijdelijk uit hun “attention economy” halen en volledig betrekken in het merkverhaal. Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne van Old Irish.

De juiste persoon

Door de digitale groei zien we ook een exponentiële toename van data. Zo genereren we iedere 10 minuten ruim 5 miljoen GB (!) aan data. Als merk moet je mee in deze “tsunami” van data om een relevante koppeling te kunnen maken van jouw boodschap naar de juiste persoon.

Het voordeel van deze tsunami is dat er voldoende data ligt die we kunnen gebruiken. Denk hierbij aan website data, CRM data, aankoopdata, mobiele data of 3rd party data. Voeg hier socio-demografische data vanuit Facebook aan toe en je krijgt een holistisch beeld van jouw (potentiële) klant.

Door gebruik te maken van marketing automation kunnen we bovenstaande databronnen converteren naar een geautomatiseerde en gepersonaliseerde boodschap. Deze laten we vervolgens zien aan de juiste personen. Binnen Blossom maken we hiervoor gebruik van Smartly.io, een tool waarmee we geautomatiseerd dynamische Facebook advertenties kunnen inkopen. De mogelijkheden hiervan zijn eindeloos.

Neem bijvoorbeeld een supermarkt. Hoe tof zou het zijn als we een aanbieding voor Ola ijs alleen laten zien wanneer het kwik boven de 25 graden schiet, of wanneer we gelijktijdig een actie voor Jupiler bier tonen aan mensen in Brabant en Grolsch aan klanten in het oosten van het land? Marketing automation biedt vele mogelijkheden om omvangrijke en complexe social media campagnes op grote schaal weg te zetten.

Zeker met de groei van (mobiele) micromomenten moeten bedrijven “responsive” blijven om de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste persoon te kunnen tonen. Door gebruik te maken van dynamische advertenties behoud je schaalbaarheid, verhoog je de efficiency en beperk je creatie kosten in de toekomst.

Wil je meer weten over de mogelijkheden van Smartly en dynamische advertenties? Neem dan contact met ons op!

* Bron: Microsoft Attention Spend Study
** Bron: What’s Happening Online 2017, Ruigrok Netpanel