Van meh naar yeah: zó schrijf je goede social copy

Emma van Kronenburg

Hoe zorg je er als merk voor dat je goed bent op social media en dat je de aandacht van consumenten weet te grijpen én vast te houden? Geen makkelijke opgave, want de lezende volgers van twee, drie jaar geleden zijn scrollende kijkers geworden en ze hebben de aandachtsspanne van een goudvis (no blaming ;-)). Concepten en beelden doen wonderen, maar de copy mag zeker niet achterblijven. Daarom vandaag een lesje van mij, copywriter bij Blossom: de do’s and don’ts van social copy.

Do: kies één doel
Laten we eenvoudig beginnen. Misschien wel dé do uit dit lijstje: bepaal je doel. Bedenk goed wat je met je post wilt bereiken. Wil je mensen simpelweg informeren, of wil je dat ze doorklikken naar een bepaalde pagina? Wil je dat mensen je bericht gaan liken? Wil je dat ze gaan reageren of je bericht delen? Kies één doel en zorg dat dit ene doel in je post naar voren komt. Zo maak je het zo laagdrempelig mogelijk voor mensen om íets met je post te doen.

DO:

DON’T:

Do: houd het kort
Het klinkt als een open deur, maar open je Facebook eens en scroll er doorheen. Hoeveel posts met copy van meer dan 3 (of misschien wel 4 of 5) regels kun je vinden? Precies. En daarom mag deze do niet in dit lijstje ontbreken. Wat belangrijk is om te onthouden als je schrijft voor social, is dat mensen gemiddeld maar héél kort met een post worden geconfronteerd. Ze scrollen erlangs, en in die korte tijd moeten ze getriggerd worden om te blijven hangen bij jouw post. Je kunt je voorstellen dat dat niet gebeurt als je een ellenlang verhaal op social plaatst. Eigenlijk kan niemand deze ‘Do’ beter uitleggen dan Maxim Hartman ;-).

Don’t: engagen om het engagen
Geef toe, je ergert je er zelf ook aan. Engagen om te engagen, of te wel: een vraag stellen, puur omdat je denkt dat het ‘moet’. Vraag jezelf bij een post altijd af of het je doel is om de interactie op te zoeken. Wil je alleen informatie overbrengen, dan hoef je heus niet altijd een vraag te stellen. Ben je echt op zoek naar de mening van mensen, dan kan het wél. Even een goed voorbeeldje van engagen om te engagen. De don’t, dus:

DON’T:

Alsof je lezer ook maar een minuut denkt: “Oh, hey. Ja, eh volgende week vrijdag. Leuk dat je ’t vraagt.” Uit die droom kunnen we je snel helpen. Wat je eigenlijk wilt met deze post, is informatie overbrengen. Je wilt de nieuwe chocoladereep onder de aandacht brengen, mensen laten weten dat-ie er is. Je hoeft helemaal niet te weten wie ‘m gaat proberen, en al helemaal niet wanneer.

Eigenlijk zou je ervoor kunnen kiezen om de tweede zin helemaal weg te laten. Waar je dan wél voor moet zorgen, is dat het beeld er lekker uit ziet. Mensen moeten zin hebben om je reep te gaan proberen. En met een beetje geluk krijg je dan nog interactie ook: likes. Zónder dat je erom hoeft te vragen. Ha!

Nog niet helemaal helder? Dan laten we even zien hoe het wél kan.

DO:

In deze post ben je oprecht op zoek naar de mening van mensen. En zeg zelf: dan zou je zelf ook véél sneller reageren, toch? Het is de kunst om mensen te betrekken zónder het pusherig te maken.

Do: schrijf je post voor een lezer, niet voor een merk
Oké, natuurlijk moet je het merk altijd in je achterhoofd houden, want je schrijft het natuurlijk uit naam van hen. Zij willen een bepaalde boodschap overbrengen. Maar als je lezer je post niet boeiend vindt, heeft het merk erachter er ook vrij weinig aan.

Een boodschap mag best bijdragen aan conversie, maar dan moet de boodschap wel relevant zijn. Dat betekent dat je niet té reclamisch moet schrijven. Overgiet je lezers niet met ‘aanbiedingen, actie, kopen!’, maar zorg dat je Consumer Friendly schrijft. Ja, een hele mooie term, wordt hier bij Blossom veel gebruikt. En terecht, want hij is hartstikke waar én belangrijk. Ik giet het weer even in een voorbeeldje:

Deze geweldige video van Edeka, jullie kennen ‘m waarschijnlijk allemaal. Een geweldige video, met een nog veel geweldigere boodschap. Je wilt deze video bekijken óndanks dat-ie van een merk is. Waarom? Eigenlijk heeft de hele video niets met het hele merk te maken. Je wordt niet overladen met reclame, maar met een prachtige boodschap. En dát is de key. Diezelfde tip is natuurlijk makkelijk door te vertalen naar copy: schrijf een boodschap, geen reclame.

Do: denk na over de tone of voice
Het klinkt zo makkelijk, maar dat is het niet. Gebruik de juiste tone of voice. Voor een doelgroep van 12 tot 18-jarigen hanteer je een andere schrijfstijl dan voor 40-60 jarigen. En dat is niet het enige: wat is de rol van het merk? Moet het merk autoriteit uitstralen, of juist de ‘vriend’ van de lezer zijn? Ook dan kan de tone of voice anders zijn. Leef je goed in in de doelgroep en probeer je erin te verplaatsen. Dé gouden tip kreeg ik van mijn collega Floris van den Elshout: maak een playlist aan in Spotify voor elk merk waarvoor je schrijft. Ja, echt waar. Probeer het maar eens. Als ik schrijf voor een merk als TEMPUR, dan luister ik tijdens het schrijven klassieke muziek. Schrijf ik voor het beautykanaal van Kruidvat, voor jonge meiden, dan luister ik naar Beyoncé. Het helpt je in een bepaalde sfeer te komen, waardoor copy veel gemakkelijker uit je vingers rolt. Ik ben benieuwd of het jullie ook helpt.

Do: tekst in beeld
Iets anders: tekst in beeld, het kan je beeld héél erg versterken, want tekst in beeld valt simpelweg meer op dan een copy boven een post. Maar er is wel één heel belangrijke ‘Do’: gebruik niet meer dan 20% van het beeld voor je tekst. Waarom? Als je je post promoot en te veel tekst gebruikt, wordt-ie minder snel getoond. Hoe meer tekst je gebruikt, hoe minder vaak je post in de tijdlijn van mensen verschijnt. Dit geldt in ieder geval voor Facebook. En dat wil je natuurlijk niet.

Do: Zorg dat beeld en copy elkaar versterken, niet dubbelen
Om even verder te borduren op dat beeld. Beeld moet er niet alleen altijd lekker uit zien (mensen worden er tenslotte zo kort mee geconfronteerd, dan wil je wel dat het iets moois was), het moet ook nog aansluiten op je copy. Gebruik je bijvoorbeeld copy ín je beeld, zorg dan dat de copy die je als aanvullende tekst gebruikt aanvult, en niet dubbelt met de copy die je al in je beeld gebruikte. Makkelijker uit te leggen aan de hand van een voorbeeldje. Zo moet het dus níet:

DON’T:

Hoe dan wel? Nou, zoals deze post die we maakten voor M&M’s Nederland bijvoorbeeld.

DO:

 

Oh, en eh… een allerlaatste tip: volg Blossom op social media! Doe nou maar. Echt.