What’s Cooking? Long-form vs short-form video content

Sanne Brand

31-08-2018 | De vraag is allang niet meer óf je tegenwoordig online video meeneemt in je contentstrategie. De vraag of het long-form of short-form video is daarentegen wel. Een veelgehoorde reactie is vervolgens dat long-form video zéker niet de beste keuze is, want de aandachtsspanne van de kijker is kort en mensen willen geen lange video’s zien. Maar als dat echt het geval is, waarom zetten videoplatforms zoals YouTube, Instagram en Facebook Watch dan nu juist in op long-form video content?

Instagram groeit met haar 1 miljard gebruikers snel en introduceerde in juni dit jaar de advertentie-vrije stand-alone app IGTV. Een nieuwe videodienst waar langere verticale video’s (min. 15 seconden en max. 10 minuten) in de spotlight staan. Grotere accounts mogen video’s van max. 1 uur uploaden.

Met deze stap vooruit verbreedt Instagram, het Facebook-bedrijf dat nu bijna 8 jaar oud is, haar basic dienst. Een service die vooral draaide rondom het engagen en sharen van foto’s en korte video’s zoals Stories. Lijnrecht tegenover IGTV staat YouTube met 1,8 miljard gebruikers. Wereldwijd met afstand nog steeds het meest populaire videoplatform waar, in tegenstelling tot de verticals van IGTV, horizontale video’s domineren.

Facebook opent met IGTV en Facebook Watch (waar het vooral draait om series en niet om losse video’s) niet alleen de aanval op YouTube; het is vooral een slimme zet om gebruikers nog langer op beide platforms te houden en ze niet naar YouTube door te sturen. Want dat is precies wat veel content creators momenteel op Instagram bijvoorbeeld wel doen, met een link naar YouTube in hun bio. De gebruiker verleiden om langer op een platform te blijven is iets wat ook YouTube stimuleert. En dat lukt ze. Zo zou een YouTube kijker dagelijks gemiddeld meer dan een uur op YouTube doorbrengen. Een fijne insight als je een langere boodschap wilt vertellen én weet dat mensen de tijd hebben.

YouTube beloont creators die long-form video (bijvoorbeeld series, livestreams, interviews, making-ofs of reportages) maken beter dan de accounts die korte snappy video’s publiceren. De videodienst van Google stuurt op kijkersloyaliteit en kijkersrelevantie. Een betrokken publiek en het aantal kijkminuten zijn hierbij belangrijker dan het aantal views. Hoe langer iemand een YouTube video kijkt en dus meer betrokken raakt bij een video, hoe hoger deze video organisch in de zoekresultaten verschijnt. Zo wordt een video dus weer beter vindbaar en zichtbaar voor nieuwe kijkers.

Waarom doen ze dit? Omdat Instagram en YouTube weten wie er wanneer kijkt en hoe lang iemand dat doet. Instagram is een app die vooral voor quick browsing on the go wordt gebruikt. Even snel scrollen om te zien wat er speelt en geëntertaind worden door Stories, foto’s en korte video’s in de feed. Maar daarmee houd je iemand niet langer op je platform. Tot aan de komst van IGTV hadden ze geen tool om de ‘lean back kijker’, die in die state-of-mind langere video’s kijkt, aan zich te binden. Iets wat YouTube wel succesvol doet. De tijd zal uitwijzen of Facebook Watch hier ook in gaat slagen.

Maar wat kan long-form video voor een merk betekenen? Allereerst is er meer tijd om een boodschap over te brengen. Handig om de merkidentiteit te versterken of simpelweg meer uitleg te geven over een product. Long-form video zet je, in tegenstelling tot short-form, vooral in tijdens de consideration fase in en niet zo snel in de awareness fase, waarin bereik vaak de doelstelling is. Short-form zorgt dan vooral voor kwantitatieve videoviews. Het bereik is groter, maar blijft de boodschap ook goed hangen bij de ontvanger?

Long-form is een on top of-middel bovenop je bestaande (paid) activiteiten op bijvoorbeeld Instagram en YouTube. Een groot voordeel van het inzetten op long-form video is dat je views, in tegenstelling tot short-form video, kwalitatiever worden. En daarmee dus ook waardevoller. De cijfers zullen hoogstwaarschijnlijk lager liggen dan bij short-form, maar de boodschap wordt beter ontvangen en sluit ook beter aan bij waar op dat moment in de doelgroep behoefte is. En dat is waar We Are Blossom ook voor staat: betekenisvolle marketing.